Planet B wil de non-foodmarkt hertekenen

Gezond, duurzaam én betaalbaar

Een shampoobar als startpunt, een systeemverandering als doel. Planet B, opgericht door Tibbe Verschaffel, groeide uit tot een gedurfde uitdager van de klassieke FMCG-markt. Met een slimme branding, korte ketens en een directe verkoopstrategie zet het bedrijf in op schaalbare producten die duurzaam, gezond én betaalbaar zijn. Geen beloftes op papier, maar impact in de praktijk. En een consument die daar bewust voor kiest.

Changemakers

Planet B is dit jaar genomineerd in de rubriek 'Changemakers', georganiseerd door De Tijd en L'Echo, in samenwerking met BNP Paribas Fortis. In deze categorie selecteren de zakenkranten een dertigtal bedrijven op Belgische bodem die dankzij hun businessmodel, technologie, producten of diensten het meest veelbelovend zijn om klimaatverandering tegen te gaan of het milieu te beschermen.

De firma's komen uit verschillende sectoren, waaronder voeding of verpakking en blinken uit in bijvoorbeeld het verminderen van de uitstoot, het verbeteren van de biodiversiteit, waterbeheer of het gebruik van circulaire materialen – of natuurlijk een mix. Ook voor de award van 2024 portretteerde dit magazine genomineerde bedrijven, namelijk Brussels Beer Project, Protealis en Fisway.

Wat is Planet B en waar willen jullie het verschil maken?

Tibbe Verschaffel: "Planet B is een ‘caring family’ van merken in personal care, home care, health care en binnenkort hopelijk ook travel care. Denk aan shampoo, tandpasta of wasstrips: producten die iedereen gebruikt, elke dag. Door die radicaal anders en beter te maken, kunnen we op grote schaal impact realiseren. Onze producten zijn plasticvrij, vrij van hormoonverstorende stoffen, parabenen of agressieve chemicaliën. We ontwikkelen alles zelf en vertrekken vanuit één centrale visie: gezond voor mens, dier én planeet. Maar minstens even belangrijk: het moet gebruiksvriendelijk en betaalbaar blijven. Duurzaamheid mag geen elitekeuze zijn."

Wat doen jullie anders dan grote spelers zoals Unilever of P&G?

"Het begint bij de keten. Grote FMCG’s zijn vastgeroest in een distributiemodel met groothandels, tussenpersonen en retail. Dat betekent: lage productiekosten om marges te creëren voor iedereen. Maar wie aan het begin van de keten zit, moet daardoor vaak inboeten op duurzaamheid en kwaliteit. Wij schakelen die keten uit. We werken direct-to-consumer. Dat verlaagt onze kosten én geeft ons rechtstreeks contact met klanten. Dankzij e-commerce en data weten we precies wie onze klanten zijn, wat ze kopen en wat ze denken. Dat stelt ons in staat om sneller te innoveren en mensen actief te betrekken bij productontwikkeling en storytelling."

Verpakking: volwaardig onderdeel van het product

Ontwikkelen jullie alles zelf?

"Ja, van concept tot verpakking. Onze R&D gebeurt samen met gespecialiseerde laboratoria in cosmetica en home care. We ontwikkelen de formulering en verpakking in eigen beheer, testen in kleine batches, verzamelen feedback en blijven optimaliseren. Onze productie gebeurt lokaal in de Benelux, met enkele aanvullende partners in Duitsland en Frankrijk. Maar de intellectuele eigendom is van ons, en dat geeft ons zowel onderhandelingskracht als flexibiliteit."

Hoe verloopt jullie productontwikkeling concreet? Werken jullie met klantenpanels of testgroepen?

"Zodra we een nieuwe formulering of productidee hebben, starten we met kleine testbatches – vaak een honderdtal stuks. Die verdelen we onder klanten, teamleden en ambassadeurs. Op basis van hun feedback sturen we bij, zowel op vlak van gebruiksgemak, geur, werking als verpakking. We werken met gespecialiseerde labo’s, telkens per productgroep. Het iteratief proces is heilig: snel schakelen, leren, verbeteren. Zo bouwen we niet alleen betere producten, maar ook een community van klanten die zich betrokken voelen."

Jullie besteden ook veel aandacht aan verpakking. Wat is jullie aanpak daar?

"Verpakking is voor ons geen bijzaak, maar een volwaardig onderdeel van het product. We ontwikkelen ze parallel aan de formulering, zodat alles goed op elkaar is afgestemd. We vermijden plastic, kiezen waar mogelijk voor recycleerbare of composteerbare materialen en ontwerpen compact en functioneel. Elke verpakking moet praktisch zijn voor gebruik, aantrekkelijk voor de klant en zo duurzaam mogelijk in materiaalkeuze en levenscyclus. Denk aan kartonnen doosjes zonder laminaat, wateroplosbare folies of papieren wikkels: eenvoudig, efficiënt en ontworpen met circulariteit in gedachten."

Korte keten met eigen regie

En hoe vertalen jullie die visie naar verzending en logistiek?

"Omdat we direct-to-consumer werken, moet een verpakking ook verzendklaar zijn. Onze dozen zijn stevig, compact en afgestemd op brievenbusformaat waar dat kan. Dat bespaart ruimte, transportkosten én CO₂. We vermijden dubbele verpakkingen en kiezen bewust voor sobere buitenverpakkingen – zonder overbodige bedrukking. Duurzaam zijn betekent voor ons ook: niets overbodig verzenden. Klantbeleving mag nooit ten koste gaan van milieu-impact, maar moet er net mee in balans zijn."

"Verpakking is voor ons geen bijzaak, maar een volwaardig onderdeel van het product"

Hoe slaagt Planet B erin om prijsgunstig te blijven, ondanks die focus op duurzaamheid?

"Doordat we de middelketen uitschakelen, kunnen we de kosten drukken en toch kwalitatieve producten aanbieden. Onze wasstrips kosten 25 cent per wasbeurt, terwijl een klassiek merk gemiddeld op 36 cent zit. Ook onze vaatwastabletten zijn goedkoper dan veel A-merken, zelfs in vergelijking met '2+2 gratis'-acties van de gekende merken. Dat is de kracht van een korte keten met eigen regie."

Wat beschouw je als de grootste uitdaging?

"De grootste barrière is gedrag. Mensen zijn gewoontebeestjes. Verandering vraagt tijd én overtuiging. Daarom zetten we in op storytelling, sociale media, interviews en vooral: mensen het gewoon laten proberen. We geven stalen en zetten ervaringen centraal. Eén goede ervaring maakt vaak meer verschil dan tien argumenten."

Alternatief voor klassieke FMCG

Stoten jullie op wettelijke of markttechnische beperkingen?

"De regelgeving is niet altijd even duidelijk, zeker bij innovatieve formules of duurzame verpakkingen. Elk land heeft andere verplichtingen, zoals Frankrijk met specifieke etikettering en recyclingcodes. Dat dwingt ons om voortdurend vooruit te denken. Tegelijk willen we eerlijk communiceren zonder greenwashing. Dat is soms zoeken naar de juiste balans tussen commerciële aantrekkingskracht en inhoudelijke juistheid. Maar we beschouwen het als een voordeel dat we klein genoeg zijn om snel te kunnen schakelen én groot genoeg om écht iets teweeg te brengen."

Meten jullie jullie impact ook concreet?

"Zeker. Tot vandaag hebben we meer dan 3,5 miljoen plastic flessen vermeden. We vermijden ook nutteloos watertransport, want waarom 80% water in flessen vervoeren als het gewoon uit de kraan komt? Daarnaast hebben we al voor meer dan 200.000 euro aan hygiëneproducten gedoneerd aan mensen in armoede. We proberen steeds een vliegwieleffect te creëren: sociale impact versterkt ons merk en onze zichtbaarheid, waardoor we weer verder kunnen groeien."

Wat zijn jullie plannen op langere termijn?

"Groeien via samenwerking. Onlangs zijn we gefuseerd met Brauzz, een andere impactgedreven scale-up. Door deze fusie vormen we nu het grootste bedrijf in groene consumentengoederen in de Benelux, met een gezamenlijke omzet van 10 miljoen euro en een team van 35 medewerkers. Planet B draagt 60% bij aan de omzet, Brauzz 40%. Deze fusie stelt ons in staat om onze krachten te bundelen, schaalvoordelen te realiseren en onze impact te vergroten zonder concessies te doen aan onze waarden. We willen dit model verder uitbouwen door meer duurzame merken samen te brengen, zodat we gezamenlijk een sterk alternatief kunnen bieden voor de klassieke FMCG-structuren. Samenwerking is essentieel om de markt fundamenteel te veranderen."

Planet B: facts & figures
Opgericht: 2018
Medewerkers: 35 (na fusie met Brauzz)
Jaaromzet (2024): € 10 miljoen
Aantal vermeden plastic flessen: > 3,5 miljoen
Donaties hygiëneproducten (via Wonder of Gifting): > € 200.000
Productie: Hoofdzakelijk in de Benelux
Markten: België, Nederland, uitbreiding naar Frankrijk in voorbereiding
Merken in portfolio: WONDR, Klaaar, Bambooze, Brauzz
Distributiemodel: Direct-to-consumer (D2C), met datagedreven e-commerce
Productfocus: 100% plasticvrije formules, geen parabenen, en hormoonverstorende stoffen