Planet B veut redessiner le marché non alimentaire

Des produits sains, durables et abordables

Une barre de shampoing comme point de départ, un changement systémique comme objectif. Planet B, fondé par Tibbe Verschaffel, est devenu un challenger audacieux du marché classique des produits de grande consommation. Avec une image de marque intelligente, des chaînes courtes et une stratégie de vente directe, l'entreprise se concentre sur des produits évolutifs qui sont durables, sains et abordables. Pas de promesses sur le papier, mais un impact dans la pratique. Et un consommateur qui choisit délibérément ces produits. 

Changemakers

Planet B est nominé cette année pour le prix 'Changemakers', organisé par De Tijd et L'Echo, en collaboration avec BNP Paribas Fortis. Pour ce prix, les journaux économiques sélectionnent une trentaine d'entreprises sur le sol belge qui, grâce à leur modèle d'entreprise, leur technologie, leurs produits ou leurs services, sont les plus prometteuses en matière de lutte contre le changement climatique ou de protection de l'environnement.

Les entreprises proviennent de différents secteurs, dont l'alimentation ou l'emballage, et excellent, par exemple, dans la réduction des émissions, l'amélioration de la biodiversité, la gestion de l'eau ou l'utilisation de matériaux circulaires - ou, bien sûr, un mélange de tout ça. Nous avons également dressé dans ce magazine le portrait des entreprises nominées pour le prix 2024, à savoir Brussels Beer Project, Protealis et Fisway.

Qu'est-ce que Planet B et où voulez-vous faire la différence?

Tibbe Verschaffel: "Planet B est une 'caring family' de marques de personal care, home care, health care et bientôt, nous l'espérons, travel care. Il s'agit de shampoing, de dentifrice ou de feuilles de lessive: des produits que tout le monde utilise chaque jour. En les rendant radicalement différents et meilleurs, nous pouvons avoir un impact à grande échelle. Nos produits sont exempts de plastique, de perturbateurs hormonaux, de parabènes ou de produits chimiques agressifs. Nous développons tout nous-mêmes et partons d'une vision centrale: il faut que ce soit sain pour l'homme, les animaux et la planète. Mais ce qui est tout aussi important, c'est que ces produits doivent rester faciles à utiliser et abordables. La durabilité ne doit pas être un choix réservé à l'élite."

Qu'est-ce qui vous différencie des grands acteurs comme Unilever ou P&G?

"Cela commence par la chaîne. Les grands fabricants de produits de grande consommation sont coincés dans un modèle de distribution avec des grossistes, des intermédiaires et des détaillants. Cela signifie: de faibles coûts de production afin de créer des marges pour tout le monde. Mais ceux qui se trouvent au début de la chaîne doivent souvent faire des compromis en matière de durabilité et de qualité. Nous éliminons cette chaîne. Nous travaillons directement avec le consommateur. Cela réduit nos coûts et nous permet d'avoir un contact direct avec les clients. Grâce au commerce électronique et aux données, nous savons exactement qui sont nos clients, ce qu'ils achètent et ce qu'ils pensent. Cela nous permet d'innover plus rapidement et d'impliquer activement les gens dans le développement des produits et le storytelling."

L'emballage: un élément à part entière du produit

Vous développez tout vous-mêmes?

"Oui, du concept à l'emballage. Notre R&D se fait en collaboration avec des laboratoires spécialisés dans les cosmétiques et le home care. Nous développons la formulation et l'emballage en interne, nous testons en petits lots, nous recueillons les réactions et nous continuons à optimiser. Notre production est assurée localement au Benelux, avec quelques partenaires supplémentaires en Allemagne et en France. Mais la propriété intellectuelle nous appartient, ce qui nous donne à la fois un pouvoir de négociation et de la flexibilité."

Concrètement, comment se déroule le développement de vos produits? Travaillez-vous avec des panels de clients ou des groupes de test?

"Dès que nous avons une nouvelle formulation ou une nouvelle idée de produit, nous commençons par des petits lots d'essai - souvent une centaine de pièces. Nous les distribuons aux clients, aux membres de l'équipe et aux ambassadeurs. Sur base de leurs commentaires, nous procédons à des ajustements en termes de facilité d'utilisation, d'odeur, d'efficacité et d'emballage. Nous travaillons avec des laboratoires spécialisés, chacun par groupe de produits. Le processus itératif est sacré: changer rapidement, apprendre, améliorer. De cette manière, nous ne créons pas seulement de meilleurs produits, mais aussi une communauté de clients qui se sentent impliqués."

Vous accordez également beaucoup d'attention à l'emballage. Quelle est votre approche en la matière?

"Pour nous, l'emballage n'est pas quelque chose de secondaire, mais un élément à part entière du produit. Nous le développons parallèlement à la formulation, afin que tout soit bien cohérent. Nous évitons le plastique, choisissons des matériaux recyclables ou compostables dans la mesure du possible et concevons des emballages compacts et fonctionnels. Chaque emballage doit être pratique à utiliser, attrayant pour le client et aussi durable que possible dans le choix des matériaux et le cycle de vie. Pensez à des boîtes en carton sans pelliculage, à des films solubles dans l'eau ou à des emballages en papier: simples, efficaces et conçus dans une optique de circularité."

Une chaîne courte avec sa propre direction

Et comment traduisez-vous cette vision en termes d'expédition et de logistique?

"Comme nous travaillons directement avec le consommateur, l'emballage doit être prêt à être expédié. Nos boîtes sont robustes, compactes et adaptées à la taille d'une boîte aux lettres dans la mesure du possible. Cela permet d'économiser de l'espace, des frais de transport et du CO₂. Nous évitons le double emballage et optons délibérément pour un emballage extérieur simple, sans impression superflue. Pour nous, être durable signifie également ne rien envoyer de superflu. L'expérience du client ne doit jamais se faire au détriment de l'impact environnemental, mais doit au contraire être en équilibre avec lui."

"Pour nous, l'emballage n'est pas quelque chose de secondaire, mais un élément à part entière du produit"

Comment Planet B parvient-il à rester rentable malgré l'accent mis sur la durabilité?

"Comme nous éliminons la chaîne intermédiaire, nous pouvons réduire les coûts tout en offrant des produits de qualité. Nos feuilles de lessive coûtent 25 centimes par lavage, alors qu'une marque classique coûte en moyenne 36 centimes. Nos tablettes pour lave-vaisselle sont également moins chères que de nombreuses marques A, même par rapport aux offres '2+2 gratuites' des marques connues. C'est la force d'une chaîne courte en régie propre."

Quel est, selon vous, le plus grand défi à relever?

"Le plus grand obstacle est le comportement. L'être humain tient à ses habitudes. Le changement demande du temps et de la conviction. C'est pourquoi nous misons sur le storytelling, les réseaux sociaux, les interviews et, surtout, nous faisons essayer les produits. Nous fournissons des échantillons et mettons l'accent sur les expériences. Une bonne expérience fait souvent plus de différence que dix arguments."

Alternative aux produits de grande consommation classiques

Vous vous heurtez à des contraintes juridiques ou commerciales?

"Les réglementations ne sont pas toujours claires, en particulier pour les formules innovantes ou les emballages durables. Chaque pays a des obligations différentes, comme la France avec des codes d'étiquetage et de recyclage spécifiques. Cela nous oblige à anticiper en permanence. En même temps, nous voulons communiquer honnêtement sans faire de greenwashing. Il faut donc parfois chercher le bon équilibre entre l'attrait commercial et l'exactitude du contenu. Mais nous considérons que c'est un avantage d'être suffisamment petits pour réagir rapidement et suffisamment grands pour avoir un impact réel."

Mesurez-vous également votre impact de manière concrète?

"Absolument. À ce jour, nous avons évité plus de 3,5 millions de bouteilles en plastique. Nous évitons également le transport d'eau inutile, car pourquoi transporter 80% d'eau dans des bouteilles alors qu'elle sort tout simplement du robinet? En outre, nous avons déjà fait don de plus de 200.000 euros de produits d'hygiène à des personnes en situation de pauvreté. Nous essayons toujours de créer un 'effet volant': l'impact social renforce notre marque et notre visibilité, ce qui nous permet de nous développer davantage."

Quels sont vos projets à plus long terme?

"Croître grâce à la collaboration. Nous avons récemment fusionné avec Brauzz, une autre entreprise désireuse d'avoir de l'impact. Cette fusion fait de nous la plus grande entreprise de biens de consommation verts du Benelux, avec un chiffre d'affaires combiné de 10 millions d'euros et une équipe de 35 employés. Planet B représente 60% du chiffre d'affaires, Brauzz 40%. Cette fusion nous permet d'unir nos forces, de réaliser des économies d'échelle et d'accroître notre impact sans compromettre nos valeurs. Nous souhaitons développer ce modèle en rassemblant d'autres marques durables afin d'offrir ensemble une alternative solide aux structures traditionnelles des produits de grande consommation. La collaboration est essentielle pour changer fondamentalement le marché."

Planet B: faits et chiffres
Création: 2018
Collaborateurs: 35 (après la fusion avec Brauzz)
Chiffre d'affaires annuel (2024): 10 millions d'euros
Nombre de bouteilles en plastique évitées: > 3,5 millions
Dons de produits d'hygiène (par le biais de Wonder of Gifting): > € 200.000
Production: Principalement au Benelux
Marchés: Belgique, Pays-Bas, expansion en France en préparation
Marques dans le portefeuille: WONDR, Klaaar, Bambooze, Brauzz
Modèle de distribution: Direct-to-consumer (D2C), avec un commerce électronique basé sur les données
Produits: formules 100% sans plastique, sans parabènes et sans perturbateurs hormonaux